Interne und externe Öffentlichkeitsarbeit in der KiTa

Jede Kita hat ein in der Öffentlichkeit durch verschiedene Situationen und Ereignisse geprägtes Bild. Mit einer zeitgemäßen Öffentlichkeitsarbeit überlassen Sie diese Prägung nicht dem Zufall. Vielmehr schärfen Sie das individuelle Profil Ihrer Kita und präsentieren zielgerichtet die wertvolle Arbeit, die Sie mit den Kindern täglich praktizieren. So unterscheiden Sie sich von anderen Einrichtungen, bieten Eltern sowie künftigen Mitarbeiterinnen eine Entscheidungshilfe für die Wahl Ihrer Kita an und werden Förderer gewinnen!

Wir leben in einer Zeit, in der Kindertageseinrichtungen sehr unterschiedliche Profile entwickelt haben. Da Eltern die Einrichtungen zur Tagesbetreuung ihrer Kinder heute sehr genau und kritisch betrachten, Konzepte vergleichen und durchaus für eine ihren Vorstellungen entsprechende Einrichtung längere Fahrtwege in Kauf nehmen, stehen Kitas heute nicht selten in Konkurrenz zueinander. Eltern wollen wissen, welches Profil und welche Schwerpunktsetzungen eine Kita aufweist. Sie hinterfragen das Leistungsangebot, weil die Kinder in hohem Maße durch die Gestaltung des Tagesablaufs, die Förderangebote und die Gesamtatmosphäre in der Kita geprägt werden. Sie fragen, welche Rolle der emotionalen, sprachlichen, musischen und motorischen Förderung, dem Forschen und der Gestaltung von Bildungsprozessen zukommt.


Es ist wichtig, den Eltern klare Antworten auf ihre Fragen zu geben und sie im Sinne der Bildungs- und Erziehungspartnerschaft einzubeziehen. Hierzu ist es unabdingbar über eine Konzeption zu verfügen, die aktuell ist und hinter der alle Mitarbeiterinnen geschlossen und selbstbewusst stehen.

Darüber hinaus ist die Kita als Bildungs- und Erziehungseinrichtung ein wertvoller Bestandteil der Infrastruktur des Einzugsgebietes eines Stadtteiles oder einer Gemeinde und sollte sich als solche selbstbewusst präsentieren. Eine Einrichtung, die die Öffentlichkeit nicht anspricht, wird auch nur in geringem Maße wahrgenommen. Und mit oder gegen ihren Willen, wird ein Bild der Kita durch zufällige Situationen, selektive Wahrnehmungen unterschiedlicher Personen, auch durch Meinungsmache Einzelner sowie durch markante Geschehnisse geprägt. Nehmen Sie das Zepter also selbst in die Hand und präsentieren Sie Ihre Kita öffentlichkeitswirksam nach innen und außen.

Was genau ist Öffentlichkeitsarbeit?


Öffentlichkeitsarbeit ist eine Form der Kommunikationspolitik, welche die gesamte Einrichtung nach innen und außen präsentiert und trägt. Sie beinhaltet folglich zu bearbeitende interne und externe Bestandteile. „Öffentlichkeitsarbeit gestaltet Kommunikationsprozesse für Organisationen mit deren internen und externen Bezugsgruppen, um den wirtschaftlichen, politischen und sozialen Handlungsraum im Prozess der öffentlichen Meinungsbildung zu schaffen und zu sichern“ (Lange/Ohmann 1997, S. 93).

Jede Person, die mit der Einrichtung in Kontakt steht, betreibt Öffentlichkeitsarbeit ab dem Moment, in dem sie Dritten Informationen über die Kita gibt. Als Mitarbeiterin beeinflussen Sie die Außenwirkung, wenn Sie mit Eltern im Kontakt stehen, mit dem Träger an einem Tisch sitzen, sich in Gremien beteiligen und immer, wenn Sie in irgendeiner Form öffentlich auftreten. Professionell betriebene Öffentlichkeitsarbeit prägt das Image der Einrichtung und ist daher unverzichtbar. Sie hebt das besondere Profil der Einrichtung hervor und erhöht den Bekanntheitsgrad. So wächst die Akzeptanz im Stadtteil bzw. der Gemeinde. Gezielte Öffentlichkeitsarbeit verhilft dazu, neue Kommunikationskanäle aufzubauen und neue Verbündete und Förderer zu finden.

Öffentlichkeitsarbeit beansprucht zeitliche, finanzielle und fachliche Ressourcen, um strukturiert, kontinuierlich, effektiv und zielgerichtet durchgeführt werden zu können. Kenntnisse im Projektmanagement sind von Vorteil. Unterstützend können Sie Prozess begleitend fachliche Beratung nutzen.

Interne und externe Öffentlichkeitsarbeit

Interne Öffentlichkeitsarbeit

Im Rahmen der internen Öffentlichkeitsarbeit geht es primär um MitarbeiterInnenpflege (Human Relations). Weist Ihre Kita beispielsweise ein gutes Arbeitsklima und zufriedenstellende Arbeitsbedingungen auf, erhöht dies die Arbeitszufriedenheit. Ein geregelter und zuverlässiger Informationsfluss sichert Transparenz und trägt ebenfalls zur Zufriedenheit bei. Sinn der internen Öffentlichkeitsarbeit ist es, ein Zusammengehörigkeitsgefühl herzustellen und gemeinsam die Ziele der Arbeit zu formulieren, mit denen sich alle identifizieren können. Denn nur wenn alle Mitarbeiterinnen einer Einrichtung mit Überzeugung hinter den Zielen und der Konzeption stehen, präsentieren sie dies auch selbstbewusst nach außen.

Die Eltern sind ebenfalls als eine, der internen Öffentlichkeitsarbeit zugeordnete, Bezugsgruppe zu verstehen. Der verlässliche Informationsfluss sichert Transparenz und Vertrauen. Involvierte und gut informierte Eltern werden die Qualität Ihrer Arbeit schätzen und sich durch die Identifikation mit Ihrer Kita stärker einbinden lassen und ein positives Bild nach außen tragen. Weil alle Personengruppen innerhalb der Kindertageseinrichtung zu dem Bild beitragen, welches die Kita in der Öffentlichkeit genießt, ist es wichtig, die interne Kommunikation zu steuern und zu vernetzen.

Im Rahmen der internen Öffentlichkeitsarbeit ist sicherzustellen, dass
  • Leitbild und Konzeption von allen Mitarbeiterinnen verstanden und gelebt werden,
  • sich Mitarbeiterinnen und Eltern mit ihrer Kita identifizieren,
  • Kommunikationstools bestehen, welche die Weitergabe von Informationen sichern.


Mögliche Kommunikationstools der internen Öffentlichkeitsarbeit
  • Teambesprechungen der Erzieherinnen
  • Gesamtteam mit allen Mitarbeiterinnen, auch Reinigungskräften
  • Rundschreiben und regelmäßige MitarbeiterInnenbriefe
  • Arbeitsgruppen
  • Praktikantenbetreuung / Praxisanleitung
  • Schwarzes Brett / Info-Brett
  • eigenes Magazin
  • regelmäßige Elternbriefe und bei besonderem Bedarf
  • Elternabende, Elternfortbildungen
  • E-Mail, Newsletter, Homepage, Intranet
  • Veranstaltungen: Ausflüge, Betriebsfeste, Teilnahme an und Mitgestaltung von Festen


Externe Öffentlichkeitsarbeit
Externe Öffentlichkeitsarbeit, auch Public Relation (PR) genannt, ist keine Werbung, sondern Kommunikationsmanagement. Hier nehmen Sie Einfluss auf die öffentliche Meinung. Der Sinn der externen Öffentlichkeitsarbeit besteht darin, die Beziehung zu weiteren Institutionen, Organisationen, gesellschaftlichen Gruppen, Ansprechpartnern in Behörden und Organisationen sowie zu weiteren an der Arbeit interessierten Personen(-Gruppen) zu pflegen. Die externe Öffentlichkeitsarbeit ist an den entsprechenden Zielgruppen auszurichten. Das setzt voraus, diese zunächst zu definieren bzw. zu identifizieren.

Mögliche Kommunikationstools der externen Öffentlichkeitsarbeit
  • Aktuelle und ansprechende Homepage und Flyer mit Wiedererkennungswert („Corporate Identity“)
  • Öffentlichkeitswirksame Veranstaltungen in der Kita
  • Pressemitteilungen, Fachartikel in Fachzeitschriften
  • Vorträge, Präsentation der Arbeit, Interviews, Expertengespräche
  • Pressekampagnen, welche eine bestimmte Entwicklung über einen längeren Zeitraum begleiten
  • Teilnahme an öffentlichen Veranstaltungen
  • Gremienarbeit (Jugendhilfeausschuss, Gemeinderat, Kirchenvorstand)
  • Lobbyarbeit (Stamer-Brandt 2010, S. 13f)

Der Weg zur professionellen Öffentlichkeitsarbeit

Die Basis für eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit ist eine überzeugende Konzeption, welche durch ihre klare inhaltliche Linie und Struktur überzeugt, Transparenz schafft und sichert und vom gesamten Team getragen wird. Der erste Schritt auf dem Weg zu einer professionellen Öffentlichkeitsarbeit besteht in einer Bestandsaufnahme.

1. Analyse Ihrer spezifischen Situation
Der Schritt in die Öffentlichkeit erfordert zunächst eine Erörterung der Thematik mitsamt einer Kosten-Nutzen-Abwägung. Zudem sind eine kritische Auseinandersetzung mit der aktuellen Gesamtsituation in der Kita und die Analyse der bestehenden und zukünftigen Rahmenbedingungen grundlegend.

  • Was wollen wir erreichen? Welcher konkrete Nutzen soll sich aus der Öffentlichkeitsarbeit für uns ergeben (Träger, Kita, Erzieherinnen, Kinder)?
  • Sind unser Leitbild und das Gesamtkonzept stimmig und weiterhin aktuell?
  • Verfolgen wir klare, gemeinsam formulierte und von allen akzeptierte Ziele?
  • Kennen wir unsere Stärken, Ressourcen, Grenzen und Fähigkeiten?
  • Welcher Umgangston herrscht bei uns? Welche Regeln sind uns wichtig?
  • Stellen wir uns nach außen geschlossen dar?
  • Wie fördern und nutzen wir Beteiligung der Mitarbeiterinnen, Kinder und Eltern?
  • Wodurch unterscheiden wir uns von anderen Kitas? Was macht uns aus?
  • Welches Bild besteht derzeit in der Öffentlichkeit über uns? Welches Image hätten wir gerne?
  • Stimmen unser Selbstbild und das Fremdbild überein? (Elternbefragung)
  • Welche Kommunikationsmittel nutzen wir bisher? Wie wirksam sind sie?
  • Wen wollen wir von unserer Qualität der Arbeit überzeugen? (Eltern, Träger, mögliche Sponsoren, Kommunalpolitiker, Firmen etc.)
  • Welches finanzielle Budget und welche personellen sowie zeitlichen Ressourcen stehen zur Verfügung?


2. Erstellung eines Einrichtungsprofils
Der nächste Schritt ist die Profilschärfung über eine Erfassung der Stärken und Schwächen der Einrichtung, welche vom gesamten Team durchgeführt wird. Damit einhergehende Fragen:
  • Welche Stärken und Qualitätsaspekte haben zurzeit höchste Priorität?
  • Mit welchen Stärken und Schwerpunkten möchten wir uns künftig in der Öffentlichkeit präsentieren?
  • Welche Ressourcen bestehen? Wo können wir anknüpfen? (Bestehende Kontakte und Kooperationspartner, Fähigkeiten und Kompetenzen in Elternschaft und Team)
  • Welche Schwächen müssen vorrangig abgebaut werden und welche können vorerst bestehen bleiben?


3. Strategien und Priorisierung
  • Wer wirkt mit? Wer soll einbezogen werden?
  • Was ist die optimale Form, um die Qualität in der Arbeit darzustellen?
  • Welche Kommunikationsinstrumente und Methoden wollen wir verwenden?
  • Bilden wir Arbeitsgruppen zum Thema?
  • Zeitplanung für einzelne Aktionen festlegen, Priorisierung
  • Zuständigkeiten festlegen: Wer setzt was, wann und ggf. mit wem um?


4. Erarbeitung und Umsetzung
  • Nutzung und Entwicklung von Kommunikations- und Werbemitteln.
  • Aktionen im Rahmen des „Projektes Öffentlichkeitsarbeit“ sind gesichert: personell, finanziell, technisch, logistisch etc.


5. Kontrolle und Evaluation
  • Der Prozess wurde begleitend dokumentiert.
  • Veränderungen und Rückmeldungen wurden schriftlich festgehalten und ausgewertet.
  • Die Auswertungsergebnisse werden gewinnbringend für weitere Aktionen und Kampagnen genutzt.


Literatur


  • Herbst, Dieter Georg: Public Relations: Konzeption und Organisation – Instrumente – Kommunikation mit wichtigen Bezugsgruppen. 3. überarbeitete Auflage. Cornelsen Verlag, 2007
  • Lange, Rainer/Ohmann, Marianne: Fachlexikon Öffentlichkeitsarbeit. Verlag Gemeinschaft der Evangelischen Publizistik, 1997
  • Stamer-Brandt, Petra: Öffentlichkeitsarbeit in Kindergarten und Kita: entwickeln – durchführen – auswerten. Herder Verlag, 2010

Quelle:
Hartung, M. (2016): Chancen der internen und externen Öffentlichkeitsarbeit. Erstveröffentlichung in: klein & groß. Das Kita-Magazin. S.20-23. Ausgabe 04.2016. Cornelsen Verlag GmbH. Übernahme des Fachbeitrags mit freundlicher Genehmigung des Verlags.


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